Abstract
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh parsial dan simultan antara green product dan green packaging terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan pada konsumen generasi Z di Kota Depok. Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal dengan pendekatan kuantitatif. Metode pemilihan sampel menggunakan purposive sampling dengan total sampel menggunakan rumus Slovin sebanyak seratus responden. Penelitian ini memenuhi syarat distribusi normal yaitu 0,200 > 0,050. Model persamaan regresi Y = -22,619 + 1,210X1 + 0,340X2 + e menunjukkan penelitian layak untuk digunakan. Berdasarkan hasil korelasi parsial, variabel green product memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan sebesar 61,93%, sedangkan variabel green packaging memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan sebesar 48,30%. Variabel perilaku konsumsi ramah lingkungan dipengaruhi oleh variabel green product dan green packaging sebesar 64,6%, sedangkan 35,4% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak digunakan pada penelitian ini. Hasil uji hipotesis menunjukkan terdapat pengaruh positif signifikan antara variabel green product dan green packaging terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan baik secara parsial maupun simultan. Hal tersebut menandakan bahwa variabel green product dan green packaging dapat digunakan sebagai strategi bagi organisasi ataupun pelaku bisnis untuk meningkatkan perilaku konsumsi ramah lingkungan konsumen generasi Z di Kota Depok dalam upaya meminimalisasi pencemaran dan kerusakan lingkungan.
References
Maheshwari, Shruti P. 2014. Awareness of Green Marketing and Its Influence on Buying Behavior of Consumers: Special Reference to Madhya Pradesh, India. AIMA Journal of Management & Research. Vol. 8 Issue 1/4. ISSN: 0974-497.
Purwanti, Ika, dkk. 2019. Green Marketing: Strategy for Gaining Sustainable Competitive Advantage in Industry 4.0. Jurnal Manajemen Bisnis. Vol. 9(2), ISSN 2655-2523.
Safitri, Pramudya Ajeng, dkk. 2018. Statistik Lingkungan Hidup Indonesia 2018 Pengelolaan Sampah di Indonesia (Waste Management). Jakarta: Badan Pusat Statistik.
Shabbir, Muhammad Salman dkk. 2020. Green Marketing Approaches and Their Impact on Consumer Behavior towards the Environment – A Study from the UAE. MDPI Journal. Sustainability 2020. Vol. 12, 8977.
Song, Yao dkk. 2020. Green Marketing to Gen Z Consumers in China: Examining the Mediating Factors of an Eco-Label Informed Purchase. SAGE Open.
Wahab, Shifa. 2018. Sustaining the Environment Through Green Marketing. Review of Integrative Business and Economics Research. Vol. 7 Supplementary Issue 2. ISSN: 2304-1013.
